Бизнес-аналитика в FMCG компаниях
Компании, производящие товары повседневного спроса (FMCG), работают в условиях крайне высокой конкуренции, короткого жизненного цикла продуктов и огромных объемов транзакционных данных. Каждая бутылка напитка, упаковка шоколада или средство бытовой химии генерирует поток данных о продажах, остатках, ценах, промо-акциях и поведении покупателей.
Такие компании традиционно работают через сложную цепочку поставок:
Производитель → дистрибьюторы → розничные сети → магазины → конечный потребитель.
Поэтому аналитика в FMCG обычно делится на два ключевых контура:
Primary sales (Sell-in)
продажи производителя дистрибьюторам и сетям
Secondary sales (Sell-out)
продажи конечным потребителям в магазинах
Современные BI-системы позволяют объединять эти данные, анализировать рынок, оценивать эффективность торговой команды, прогнозировать спрос и управлять ассортиментом.
В рамках аналитической системы FMCG обычно участвуют следующие ключевые подразделения:
- Руководство компании
- Коммерческий блок
- Отдел продаж
- Отдел работы с дистрибьюторами
- Отдел трейд-маркетинга
- Маркетинг
- Категорийный менеджмент
- Supply Chain и логистика
- Производство
- Финансы
- CRM и управление торговой командой
- Управление запасами
- Аналитический отдел / BI
Ниже рассмотрим задачи анализа данных для каждого из этих подразделений.
Руководство компании (CEO / топ-менеджмент)
Основные задачи аналитики
Мониторинг ключевых показателей бизнеса
- динамика выручки
- маржинальность бизнеса
- EBITDA
- доля рынка
- рост продаж относительно рынка
Анализ продаж
- динамика продаж по регионам
- динамика продаж по каналам
- вклад брендов в общий оборот
- вклад SKU в выручку
Анализ структуры бизнеса
- структура продаж по каналам
- структура продаж по регионам
- структура продаж по брендам
- структура продаж по категориям
Анализ прибыльности
- прибыльность брендов
- прибыльность категорий
- прибыльность регионов
- прибыльность каналов продаж
Сравнение с рынком
- доля рынка
- позиции брендов в рейтингах
- рост относительно рынка
Контроль выполнения стратегических планов
- выполнение годового бюджета
- выполнение плана продаж
- выполнение маркетинговых программ
- выполнение планов развития дистрибуции
Коммерческий блок (Commercial Department)
Основные задачи аналитики
Анализ эффективности каналов продаж
- традиционная розница
- федеральные сети
- региональные сети
- HoReCa
- e-commerce
Анализ продаж по каналам
- объем продаж
- рост продаж
- маржинальность
- эффективность промо
Анализ работы дистрибьюторов
- продажи по дистрибьюторам
- доля бизнеса каждого дистрибьютора
- выполнение плана продаж
- оборачиваемость запасов
Кластерный анализ дистрибьюторов
- эффективность дистрибьюторов
- глубина ассортимента
- доля продаж
- скорость продаж
Анализ региональных рынков
- рост продаж по регионам
- проникновение бренда
- эффективность дистрибуции
Отдел продаж
Это ключевой отдел FMCG-компании.
Основные задачи аналитики
Анализ первичных продаж (Sell-in)
- объем продаж дистрибьюторам
- динамика продаж
- план/факт продаж
- выполнение плана продаж
Анализ вторичных продаж (Sell-out)
- продажи в магазинах
- динамика продаж
- структура продаж
Анализ клиентской базы
- количество клиентов
- активная клиентская база
- стабильная клиентская база
Анализ эффективности торговых точек
- продажи на торговую точку
- количество SKU в точке
- средний чек
Анализ активности торговой команды
- количество визитов
- результативность визитов
- количество заказов
Отдел работы с дистрибьюторами
Основные задачи аналитики
Анализ продаж дистрибьюторов
- продажи по дистрибьюторам
- продажи по регионам
- продажи по брендам
Анализ запасов у дистрибьюторов
- уровень запасов
- оборачиваемость
- риск out-of-stock
Анализ заказов
- средний заказ
- частота заказов
- динамика заказов
Анализ сервиса
- уровень сервиса (SL)
- выполнение заказов
- сроки доставки
Контроль скидок
- уровень скидок
- влияние скидок на продажи
- влияние скидок на прибыль
Отдел трейд-маркетинга
Основные задачи аналитики
Анализ эффективности промо-акций
- рост продаж во время промо
- ROI промо
- влияние скидок
Анализ мерчандайзинга
- представленность SKU
- доля полки
- количество фейсингов
Анализ золотой полки
- позиция бренда на полке
- сравнение с конкурентами
- влияние на продажи
Анализ дегустаций
- рост продаж после дегустации
- влияние на узнаваемость бренда
Маркетинг
Основные задачи аналитики
Анализ рынка
- доля рынка
- рейтинг производителей
- рейтинг брендов
Анализ конкурентной среды
- сравнение брендов
- сравнение цен
- сравнение долей рынка
Анализ потребителей
- сегментация покупателей
- предпочтения покупателей
- ценовая чувствительность
Анализ маркетинговых кампаний
- эффективность рекламы
- эффективность промо
- эффективность каналов
Категорийный менеджмент
Основные задачи аналитики
Анализ ассортимента
- ширина ассортимента
- глубина ассортимента
- вклад SKU в продажи
ABC-анализ
- товары-лидеры
- товары-середняки
- товары-аутсайдеры
XYZ-анализ
- стабильность спроса
- сезонность
Анализ жизненного цикла товара
- запуск
- рост
- зрелость
- спад
Supply Chain и логистика
Основные задачи аналитики
Анализ запасов
- уровень запасов
- оборачиваемость
- уровень сервиса
Анализ складских остатков
- остатки по складам
- остатки по SKU
- излишки и дефициты
Выявление неликвидов
- товары без продаж
- товары с низкой оборачиваемостью
- товары с отрицательным ROI
Неликвидные товары могут выявляться по показателю рентабельности инвестиций в товарные запасы (ROI) и сроку хранения товара
Книга-практикум-Неликвиды-товар…
.
Анализ поставок
- сроки доставки
- выполнение заказов
- точность поставок
Производство
Основные задачи аналитики
Анализ производственных объемов
- производство по SKU
- загрузка мощностей
Анализ эффективности производства
- себестоимость
- производительность
Анализ брака
- процент брака
- причины брака
Финансовый отдел
Основные задачи аналитики
Анализ прибыли
- прибыль по брендам
- прибыль по продуктам
- прибыль по регионам
Анализ P&L
- выручка
- себестоимость
- валовая прибыль
Анализ затрат
- маркетинговые расходы
- логистические расходы
CRM и управление торговой командой
Основные задачи аналитики
Анализ визитов торговых представителей
- количество визитов
- результативность визитов
Анализ KPI торговой команды
- выполнение плана продаж
- выполнение задач
Контроль качества данных CRM
- проверка реальности визитов
- проверка заполнения CRM
Управление запасами
Основные задачи аналитики
Анализ оборачиваемости
- скорость продаж
- средний запас
Анализ излишков
- излишние товары
- медленно продающиеся товары
Анализ запасов
- текущий уровень запасов
- максимальный уровень запасов
BI и аналитический отдел
Основные задачи
Консолидация данных
- ERP
- CRM
- POS
- маркетинговые данные
Создание витрин данных
- продажи
- маркетинг
- финансы
Разработка дашбордов
- продажи
- рынок
- финансы
FMCG-компании являются одним из самых зрелых сегментов с точки зрения аналитики данных. Огромный объем транзакций, сложная цепочка поставок и высокая конкуренция заставляют такие компании активно использовать BI-системы, системы прогнозирования спроса и инструменты анализа рынка.
Аналитика в FMCG охватывает практически все подразделения компании — от продаж и маркетинга до производства и финансов. При этом ключевым ядром аналитики являются:
- анализ первичных и вторичных продаж
- анализ дистрибуции
- анализ рынка
- анализ запасов
- анализ эффективности торговой команды
Именно комплексное использование этих данных позволяет FMCG-компаниям управлять ассортиментом, оптимизировать цепочки поставок, повышать эффективность продаж и удерживать конкурентные позиции на рынке.
