KPI, метрики и показатели для селлера на маркетплейсах
Данный перечень представляет структурированную систему управленческих показателей для e-commerce бизнеса на маркетплейсах. Метрики организованы по подразделениям компании и отражают лучшую консалтинговую практику управления цифровыми каналами продаж.
Каждая метрика включает:
- формулу расчета
- краткое описание управленческого смысла
Метрики используются при построении:
- BI-систем
- корпоративных хранилищ данных
- моделей машинного обучения
- систем интегрированного планирования
Руководство и стратегическое управление
Gross Merchandise Value (GMV)
Формула GMV = Цена товара × Количество проданных единиц
Описание Общий оборот продаж товаров на маркетплейсе за период без учета комиссий и расходов.
Net Revenue (Чистая выручка)
Формула Чистая выручка = GMV − Скидки − Возвраты
Описание Фактический доход компании после корректировки на скидки и возвраты.
Gross Profit (Валовая прибыль)
Формула Валовая прибыль = Выручка − Себестоимость товаров
Описание Финансовый результат после учета закупочной стоимости товаров.
Contribution Margin (Маржинальный доход)
Формула Маржинальный доход = Выручка − Переменные расходы
Описание Часть дохода, покрывающая постоянные расходы и формирующая прибыль.
EBITDA
Формула EBITDA = Операционная прибыль + Амортизация + Проценты + Налоги
Описание Показатель операционной эффективности бизнеса.
Revenue Growth Rate (Темп роста выручки)
Формула Темп роста = (Выручка текущего периода − Выручка прошлого периода) / Выручка прошлого периода
Описание Динамика изменения продаж относительно предыдущего периода.
Marketplace Revenue Share
Формула Доля маркетплейсов = Выручка маркетплейсов / Общая выручка компании
Описание Показывает значимость канала маркетплейсов в структуре продаж.
Average Order Value
Формула Средний чек = Общая выручка / Количество заказов
Описание Средняя стоимость одного заказа.
Отдел продаж
Orders Count
Формула Количество заказов = Сумма всех оформленных заказов за период
Описание Общее число заказов за выбранный период.
Units Sold
Формула Количество проданных единиц = Сумма всех проданных товаров
Описание Фактический объем продаж в штуках.
Sales Revenue per SKU
Формула Выручка SKU = Цена товара × Количество проданных единиц
Описание Доход от продажи конкретного товара.
Sales Conversion Rate
Формула Конверсия продаж = Количество покупок / Количество просмотров карточки товара
Описание Доля пользователей, совершивших покупку после просмотра карточки.
Add-to-Cart Rate
Формула Add-to-Cart Rate = Количество добавлений в корзину / Количество просмотров карточки
Описание Показывает привлекательность карточки товара для покупателей.
Order Cancellation Rate
Формула Доля отмен = Количество отмененных заказов / Общее количество заказов
Описание Процент заказов, отмененных покупателями.
Repeat Purchase Rate
Формула Повторные покупки = Количество клиентов с повторными покупками / Общее количество клиентов
Описание Показатель клиентской лояльности.
Категорийный менеджмент и ассортимент
SKU Count
Формула Количество SKU = Число активных товарных позиций
Описание Размер ассортимента компании.
Sales per SKU
Формула Продажи SKU = Сумма выручки по товару
Описание Фактический оборот каждой товарной позиции.
Inventory Turnover
Формула Оборачиваемость запасов = Себестоимость проданных товаров / Средний складской запас
Описание Скорость продажи товарных запасов.
Days of Inventory
Формула Дни запаса = Средний складской запас / Средние ежедневные продажи
Описание Показывает, на сколько дней текущие запасы покрывают продажи.
SKU Profitability
Формула Прибыль SKU = Выручка − Себестоимость − Комиссия маркетплейса − Логистика − Реклама
Описание Финансовый результат по конкретной товарной позиции.
SKU Share in Category
Формула Доля SKU = Продажи SKU / Продажи категории
Описание Показывает конкурентную позицию товара внутри категории.
Маркетинг и реклама
Advertising Impressions
Формула Показы рекламы = Количество отображений рекламного объявления
Описание Сколько раз пользователи увидели рекламу.
Click Through Rate
Формула CTR = Количество кликов / Количество показов
Описание Эффективность рекламных объявлений.
Cost per Click
Формула CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
Описание Средняя стоимость одного клика.
Cost per Acquisition
Формула CPA = Расходы на рекламу / Количество заказов
Описание Стоимость привлечения одного покупателя.
Return on Advertising Spend
Формула ROAS = Выручка от рекламных продаж / Расходы на рекламу
Описание Отдача от рекламных инвестиций.
Advertising Revenue Share
Формула Доля рекламных продаж = Продажи из рекламы / Общие продажи
Описание Вклад рекламы в общий оборот.
Логистика и склад
Inventory Level
Формула Остаток товара = Количество товара на складе
Описание Фактический уровень запасов.
Out-of-Stock Rate
Формула Out-of-Stock Rate = Период отсутствия товара / Общий период
Описание Доля времени, когда товар отсутствует на складе.
Fulfillment Time
Формула Время исполнения заказа = Дата доставки − Дата оформления заказа
Описание Среднее время доставки товара покупателю.
Logistics Cost per Order
Формула Стоимость логистики заказа = Общие логистические расходы / Количество заказов
Описание Средняя стоимость доставки одного заказа.
Return Rate
Формула Доля возвратов = Количество возвратов / Количество заказов
Описание Частота возврата товаров покупателями.
Финансовый отдел
Cost of Goods Sold
Формула COGS = Закупочная цена × Количество проданных единиц
Описание Себестоимость проданных товаров.
Marketplace Commission Cost
Формула Комиссия маркетплейса = GMV × Процент комиссии
Описание Комиссионные расходы платформы.
Logistics Cost
Формула Логистические расходы = Стоимость доставки + Стоимость хранения
Описание Суммарные расходы на логистику.
Marketing Cost
Формула Маркетинговые расходы = Общие расходы на рекламу
Описание Инвестиции в продвижение товаров.
Net Profit per SKU
Формула Чистая прибыль SKU = Выручка − Все расходы
Описание Финансовый результат по товару.
Клиентский опыт
Average Product Rating
Формула Средний рейтинг = Сумма оценок / Количество оценок
Описание Средняя оценка товара покупателями.
Review Volume
Формула Количество отзывов = Общее число отзывов покупателей
Описание Активность покупателей в обратной связи.
Negative Review Share
Формула Доля негативных отзывов = Негативные отзывы / Общее количество отзывов
Описание Индикатор проблем качества товара или сервиса.
Customer Satisfaction Score
Формула CSAT = Количество удовлетворенных клиентов / Общее количество клиентов
Описание Показатель удовлетворенности покупателей.
Прогнозирование и аналитика
Sales Forecast
Формула Прогноз продаж = Модель прогнозирования на основе исторических данных
Описание Ожидаемый объем продаж в будущем периоде.
Demand Forecast
Формула Прогноз спроса = Модель машинного обучения на основе временных рядов
Описание Оценка будущего спроса на товары.
Stock-out Probability
Формула Вероятность отсутствия товара = Прогноз спроса / Текущий запас
Описание Оценка риска возникновения дефицита товара.
Планирование (IBP)
Sales Plan
Формула План продаж = Прогноз продаж + Корректировки бизнеса
Описание Целевой объем продаж на период.
Procurement Plan
Формула План закупок = Прогноз спроса − Текущие запасы
Описание Планируемый объем закупок товаров.
Inventory Plan
Формула План запасов = Прогноз продаж × Норматив покрытия запасов
Описание Оптимальный уровень складских запасов.
Итог
Полная система управления селлером на маркетплейсах включает десятки взаимосвязанных KPI, охватывающих:
- стратегию
- продажи
- ассортимент
- маркетинг
- логистику
- финансы
- клиентский опыт
- прогнозирование
- планирование
Такая система метрик является основой для построения современной платформы управления e-commerce бизнесом, включающей:
- корпоративное хранилище данных
- BI-аналитику
- модели машинного обучения
- системы интегрированного планирования.
Полный перечень показателей и измерений для селлера на маркетплейсах
Данный перечень показателей и измерений отражает типовую модель аналитики для компаний, работающих на маркетплейсах. Показатели охватывают основные бизнес-процессы: продажи, маркетинг, ассортимент, логистику, финансы и клиентский опыт.
Метрики используются для построения BI-дашбордов, аналитических витрин данных, прогнозных моделей и систем планирования.
Руководство и стратегия
Показатели
GMV (Gross Merchandise Value) Общий объем продаж товаров на маркетплейсе за период.
Выручка (Revenue) Доход компании от продаж после учета скидок.
Чистая прибыль Финансовый результат после вычета всех расходов.
Маржинальность бизнеса Отношение прибыли к выручке.
Доля маркетплейсов в общей выручке Процент дохода компании, получаемый через маркетплейсы.
Темп роста продаж Динамика изменения продаж относительно предыдущего периода.
Доля категории в выручке Вклад конкретной категории товаров в общий оборот.
Средний чек (Average Order Value) Средняя стоимость заказа.
Измерения
Маркетплейс Торговая платформа, на которой происходит продажа.
Категория товара Классификация товаров по группам.
Бренд Производитель или бренд товара.
SKU Уникальная товарная позиция.
Регион продаж Географическая область покупателя.
Период времени Дата, неделя, месяц, квартал или год.
Отдел продаж
Показатели
Количество заказов Число оформленных заказов за период.
Количество проданных единиц Объем продаж в штуках.
Выручка по SKU Доход от продажи конкретного товара.
Доля товара в категории Часть продаж конкретного товара в категории.
Конверсия карточки товара Отношение количества покупок к количеству просмотров.
Add-to-Cart Rate Процент пользователей, добавивших товар в корзину.
Количество отмен заказов Число заказов, отмененных покупателями.
Процент возвратов Доля возвращенных товаров.
Доля повторных покупок Процент клиентов, совершивших повторную покупку.
Измерения
SKU
Категория
Бренд
Маркетплейс
Тип клиента
Регион покупателя
Тип устройства
Категорийный менеджмент и ассортимент
Показатели
Количество SKU в ассортименте Общее число товарных позиций.
Продажи по SKU Выручка по каждой товарной позиции.
Оборачиваемость товара Скорость продажи товара относительно запасов.
ABC-класс товара Классификация товара по доле выручки.
XYZ-класс товара Классификация по стабильности спроса.
Средний рейтинг товара Оценка покупателей.
Количество отзывов Число отзывов покупателей.
Доля товаров без продаж Количество SKU без продаж за период.
Доля товаров с отрицательной маржой Товары, продаваемые в убыток.
Измерения
SKU
Категория
Бренд
Тип товара
Ценовой сегмент
Поставщик
Маркетинг и реклама
Показатели
Показы рекламы (Impressions) Количество отображений рекламных объявлений.
Клики (Clicks) Число переходов по рекламе.
CTR (Click-Through Rate) Доля кликов относительно показов.
CPC (Cost per Click) Стоимость одного клика.
CPA (Cost per Acquisition) Стоимость привлечения клиента.
ROAS (Return on Advertising Spend) Отдача от рекламных инвестиций.
Расходы на рекламу Общий бюджет рекламных кампаний.
Доля рекламных продаж Продажи, полученные через рекламу.
Конверсия рекламного трафика Доля покупок от рекламных переходов.
Измерения
Рекламная кампания
Тип рекламы
Ключевое слово
SKU
Категория
Маркетплейс
Тип устройства
Аналитика карточек товаров
Показатели
Просмотры карточки товара Количество посещений страницы товара.
CTR карточки товара Доля кликов по товару в поисковой выдаче.
Конверсия карточки Доля покупок относительно просмотров.
Время просмотра карточки Средняя длительность взаимодействия.
Количество добавлений в избранное
Количество добавлений в корзину
Рейтинг карточки товара
Количество отзывов
Измерения
SKU
Категория
Ключевое слово
Поисковая позиция
Тип устройства
Логистика и склад
Показатели
Текущий остаток товара Количество товара на складе.
Оборачиваемость запасов Скорость продажи запасов.
Дни запаса (Days of Inventory) Сколько дней текущие запасы покрывают продажи.
Out-of-Stock Rate Доля времени, когда товар отсутствует на складе.
Средний срок доставки
Стоимость доставки
Стоимость хранения
Количество возвратов
Процент поврежденных товаров
Измерения
Склад
Регион
SKU
Маркетплейс
Тип доставки
Финансовый отдел
Показатели
Закупочная себестоимость
Логистические расходы
Комиссия маркетплейса
Маржинальность SKU
Маржинальность категории
Чистая прибыль по товару
Операционная прибыль
ROI
EBITDA
Измерения
SKU
Категория
Маркетплейс
Поставщик
Период
Управление клиентским опытом
Показатели
Средний рейтинг продавца
NPS (Net Promoter Score)
Количество отзывов
Доля негативных отзывов
Среднее время ответа клиенту
Доля решенных обращений
Количество обращений в поддержку
Причины возвратов
Измерения
SKU
Категория
Тип обращения
Канал коммуникации
Регион
AI и прогнозная аналитика
Показатели
Прогноз спроса
Прогноз продаж
Прогноз выручки
Прогноз запасов
Вероятность out-of-stock
Оптимальная цена
Прогноз эффективности рекламы
Вероятность возврата
Измерения
SKU
Категория
Регион
Сезонность
Маркетинговая активность
Планирование (IBP)
Показатели
План продаж
План закупок
План запасов
План выручки
План прибыли
План рекламного бюджета
Факт выполнения плана
Отклонение от плана
Измерения
Период
SKU
Категория
Маркетплейс
Сценарий планирования
Итог
Полная модель аналитики селлера на маркетплейсах включает несколько сотен показателей и измерений, охватывающих:
- продажи
- ассортимент
- маркетинг
- логистику
- финансы
- клиентский опыт
- прогнозирование
- планирование
Такая модель является основой для построения:
- BI-дашбордов
- корпоративного DWH
- AI-моделей
- систем IBP
и формирует единую систему управления e-commerce бизнесом.
